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成功转亏为盈!英水石书店经营者:卖书已经在做功德,别让店员不

作者: 来源:未知 2020-07-10

成功转亏为盈!英水石书店经营者:卖书已经在做功德,别让店员不

如果搬到现代,NY 152 和 Shopgirl 拼得赢 Amazon 吗?

1998 年的电影《电子情书》(You’ve Got Mail)中,女主角开的小型独立童书店对上男主角的大型连锁书店。电影中小书店的温馨专业,和大书店的平价效率形成鲜明对比,电影中男主角在受访时甚至表示:「我的书就是便宜,不服来告。」而串起男女主角之间甜蜜情愫的,则是当时方兴未艾的网路,数据机连线后的杂音,如今已成怀旧的符号。殊不知时隔二十年,现在大小实体书店共同面对的敌人,竟是当时用来谈情说爱的网路。

美国亚马逊公司于 1998 年 10 月进军英国,这个英国书商口中「来自西雅图的好朋友」逐步蚕食鲸吞,终于横扫英国书市,整条产业链无一倖免,实体书店更是在其网路购书与电子书的夹击之下应声倒地。2009 年,亚马逊公司的电子阅读器 Kindle 在英国上市;据统计,十八个月内实体书销售额蒸发了一亿英镑。

面对庞大的冲击,英国市场上的大型连锁书店纷纷退出市场,如原为美商,之后独立的英国博德斯书店(Borders),或如WH史密斯(WHSmith)转型。到了 2011 年,以卖书为主业的实体书连锁店,大概只剩水石书店(Waterstones),然而无论是水石书店或当时的母公司 HMV 集团,财务状况都岌岌可危,HMV 为求取现金週转,四处求售。

在这样的艰难处境中,水石书店如何在短短几年间绝处逢生,转亏为盈?

这年头有人还想要进书店吗?水石书店尽可能创造读者与书相遇的机会,他们在一些地方以水石书店以外的名字建立分店,看起来完全不像连锁书店啊!Photography_Random articles – Southwold Books, a bookshop owned by Waterstones in the town of Southwold, CC BY-SA 4.0

故事要从 1982 年说起,提姆.沃特史东(Tim Waterstone)成立了同名的「新一代书店」──水石书店(Waterstone’s),主打过季、文学、特选书籍,由于经营得相当成功,经过一系列的扩张与併购后,在 1998 年由 HMV 集团以三亿英镑购入。前一年英国书界则发生了大事:「净书价协议」(Net Book Agreement, NBA)的废止。

英国的净书价协议行之有年,却是项强制力不高的君子协定:如果有书商以低于公定价的折扣卖书,出版商将不予继续供应产品。由于规定只适用于新书,为了规避公定价,有些书商会将书页边缘以麦克笔画条线,当成回头书贩售。到了 1990 年代,这项制度在英国越来越显得不合时宜,水石书店等连锁书商都开始进行折扣战,实行了快满一百年的净书价协议,终于在 1997 年正式废除。

在这样的背景下,HMV 时期的水石书店走向标準化、折扣化与均质化的路线。走进任何一家水石书店,消费者看到的都是同一批强打书籍。另外,还结合贩售唱片、文具、咖啡,堪称是书店界的麦当劳。

然而好景不常,亚马逊公司的侵门踏户,使得实体书店再怎幺下折扣,都无法比网路购书来得便宜。最惨痛的例证,莫过于 2007 年《哈利波特》第七集的预购。为了与亚马逊公司和各大超市一较高下,水石书店决定下杀五折;但亚马逊公司除了打五折以外,买到一定金额还免运费;当时的超市龙头特易购(Tesco)则卖得更便宜。或许从这里可以看出来,如果要在价格上一决胜负,实体书店和网路书店,或根本没打算从书本上获利的超市,是完全无法竞争的。

到了 2011 年,俄国富豪亚历山大.马穆特(Alexander Mamut)以五千二百万英镑买下水石书店,并找来当时拥有六家独立书店但特书店(Daunt Books)的詹姆斯.但特(James Daunt)经营。然而,但特为何要放下他的独立书店,接下这个烫手山芋呢?

但特出身银行业,在妻子的劝说下,想做真正有兴趣的工作,于是在 1990 年开始经营书店。他对书最早的记忆是图书馆,印象中他得走上好大一段路,享受在图书馆泡一整天的乐趣。2011 年,马穆特找上他的时候,他的心中忐忑不安。但他想到商业大街(high street)上没有书店的 1970 年代,他说:「书店一旦在街上消失,就很难再回来了。」

另外,如果英国的实体连锁书店都纷纷倒闭,那幺背后的配销体系、后勤系统都将随之消失,这对独立书店的影响将无法估量。从他的访谈看来,但特会接下这份重任,或许是基于一种唇亡齿寒的担忧。

水石书店在他接手的第一年持续亏损三千七百万英镑,亟欲止血的他,开始进行大刀阔斧的改革。他首先看到的,便是过度中央集权所带来的问题。但特说:「伦敦读者会买的书,跟北英格兰工业小镇读者会买的书,一定不会完全相同。我们却给他们同样的选择,这怎幺看都不合理。」

于是他开始精简人事,并赋予每间书店更多的权力;然而,最核心的问题还是:「这年头为什幺有人想要进实体书店?」若已经知道自己要买什幺书,上网点点滑鼠就直送到府,甚至更便宜,消费者究竟为何要进实体书店?

但特认为关键在于「书店体验」。他以高级超市和平价超市举例,认为消费者即使知道高级超市卖的东西比较贵,仍然会因为愉快的购物体验而选择高级超市。然而,这在卖书上可能不尽相同。消费者到高级超市或许可以买到比较高级的食材;读者在亚马逊公司和实体书店买的,可还是同一本书。

但特进一步提出实体书店成功的四个要素,分别是环境、服务、选书和效率。

环境和服务不待赘言,自然是读者走进一间书店所直接感受到的体验,水石书店在但特接手后改变店内陈列,让气氛明亮愉悦,并在店内加放许多小书桌,让每一本设计精巧的实体书封面正面迎客,吸引读者目光,增加他们与书的巧遇机会(serendipity)。

选书则是但特最大胆的一着。他观察到:书店卖不完、退回给出版商的退书率高得吓人。以他接手时的情况而言,平均每四本书就会退掉一本。仔细想想,一个卖书的地方为什幺要退这幺多书呢?原因来自于出版商编列行销预算、购买展示空间,希望藉此增加自家畅销书的销量,这给予出版商极大权力,从上而下地决定书店应该摆些什幺、怎幺摆。

然而,这种模式也让书店变得单调无趣,成为饮鸩止渴的毒药:出版商撒下行销预算,自然希望铺天盖地地让某些书籍曝光,读者却没有理由特地走进某一家书店购买,因为到处都买得到一模一样的书呀!更糟的是,书店店员也未必对这些强打书有爱,因此意兴阑珊。这样下来,不仅让书店吸引人的特质消磨殆尽,对店员来说,更得处理后续退书的繁琐程序。面对这状况,但特的理念是:卖书都已经在做功德了,别让店员不开心。

因此他不再让出版商付上架费,将每年高达二千七百万英镑的获益推出门外。他也亲自组成选书团队,以精準的眼光製作当月推荐书单,让各分店主管有权决定购买数量。这是个冒险的决定,万一眼光失準,可是没有任何读者会买单的。这着险棋却也对映但特的经营哲学,他认为唯有让卖书人有更多自主权,用热情来主导销售,读者才会愿意重回实体书店。

2016 年最成功的实例,莫过于小说家莎拉.派瑞(Sarah Perry)的《艾赛克斯之蛇》(The Essex Serpent),在小说走红之前,水石团队便已发现其潜力,列入书店当年五月的好书榜首。有些分店甚至请人手工绘製大型壁画,以惊人细节重现小说面貌。全国各大小分店陆续购入了十万多本精装版,佔该书七成销售量。由于选书影响销售量甚鉅,出版商直言,水石书店甚至会参与书的製作,建议书封设计,甚至是书的命名。儘管出版商仍在适应这样的合作模式,但到了 2017 年,水石书店已经将退书率大幅降低到 3%,显见此策略的成果。

水石书店的转型过程中,还发生了一则有趣的插曲:2014 年,一名美国观光客被锁在伦敦特拉法加广场旁的水石书店,他进书店并不是为了买书,只是想用免费网路,却没注意到打烊时间将近,店员正準备下班。发现自己困在店内后,他发布推

「我被锁在伦敦一家水石书店里,我只不过是上楼去用了十五分钟的网路,下来后看到灯关了、门也锁了,已经过了一个小时了,应该有人赶来了吧……」

事件发生后两小时,这位观光客终于成功离开书店。这起事件极可能在社群媒体上造成公关灾难,不过水石书店力图化危机为转机,还幽默地在推特上提问:

「如果你被关在书店里两小时,该读什幺书好呢?」

这样半开玩笑的回应引来书迷的热烈迴响,还有书迷说能在书店里头睡一晚简直是梦想成真,换作是他被锁在里头,才不会打电话报警呢!

这起事件不久后,提供分租服务的 Airbnb 与水石书店合作,办了「来去书店睡一晚」的活动。在博物馆过夜的企画在伦敦时有所闻,但在书店里过夜倒还是第一次。而主办书店的店员也一本正经地说:「博物馆文物晚上会活过来是常识,书中人物晚上在书店活过来也是很合理的。」

因此阿嘉莎.克里斯蒂(Agatha Christie)笔下的名探白罗当晚也由演员扮演,在店内逡巡。从这个插曲也可以看出「体验」对于实体书店来说,已成为最重要的卖点。

经过这些年的重整,水石书店总算在 2017 年转亏为盈,不过衡诸当年度英国书市,亚马逊的市佔率仍高达 60%,水石书店 16%,所有其他的独立书店相加则有 5%。由此看来,实体书店已成了一个小众的市场,在商业上必须具备独特优势才能存活;即使网路书店方便又便宜,实体书店仍有其难以取代的魅力。正如但特所言,在商业大街上没有了实体书店,对人们来说会是多大的损失啊!

「商业大街上没了实体书店,会是多大的损失啊!」实体书店已成了一个小众的市场,在商业上必须具备独特优势才能存活。

P.S. 2018 年女王官方生日的受封名单出炉,水石书店的创办人提姆・沃特史东受封,现在是 Sir Tim 啦!

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